Горячие темы закрыть

Не планируйте бюджет на маркетинг «от дохода»

Распространенный, но неправильный способ планирования маркетингового бюджета — доля от доходов. В этой статье я объясню, почему считаю та

Распространенный, но неправильный способ планирования маркетингового бюджета — доля от доходов. В этой статье я объясню, почему считаю такой метод недальновидным, и покажу альтернативный вариант.

{"id":195673,"url":"https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda","title":"\u041d\u0435 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u00ab\u043e\u0442 \u0434\u043e\u0445\u043e\u0434\u0430\u00bb","services":{"facebook":{"url":"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda","short_name":"FB","title":"Facebook","width":600,"height":450},"vkontakte":{"url":"https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda&title=\u041d\u0435 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u00ab\u043e\u0442 \u0434\u043e\u0445\u043e\u0434\u0430\u00bb","short_name":"VK","title":"\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435","width":600,"height":450},"twitter":{"url":"https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda&text=\u041d\u0435 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u00ab\u043e\u0442 \u0434\u043e\u0445\u043e\u0434\u0430\u00bb","short_name":"TW","title":"Twitter","width":600,"height":450},"telegram":{"url":"tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda&text=\u041d\u0435 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u00ab\u043e\u0442 \u0434\u043e\u0445\u043e\u0434\u0430\u00bb","short_name":"TG","title":"Telegram","width":600,"height":450},"odnoklassniki":{"url":"http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda","short_name":"OK","title":"\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438","width":600,"height":450},"email":{"url":"mailto:?subject=\u041d\u0435 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u00ab\u043e\u0442 \u0434\u043e\u0445\u043e\u0434\u0430\u00bb&body=https:\/\/vc.ru\/marketing\/195673-ne-planiruyte-byudzhet-na-marketing-ot-dohoda","short_name":"Email","title":"\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443","width":600,"height":450}},"isFavorited":false}

2317 просмотров

Слушать

Тема обширная и, наверное, неоднозначная, хотя первоначально и родилась, как вроде бы простой ответ на вопрос подписчика канала про маркетинг, но потом разрослась и продолжает расти. Поэтому буду рад обсудить в комментах, как вы планируете маркетинг и что считаете правильным, а что — нет.

Оглавление:

Введение или как не надо планировать маркетинговый бюджет

Формировать бюджет маркетинга как долю от дохода — признать, что маркетинг в компании не работает, и заранее списать его в убытки.

Я часто сталкиваюсь с тем, что при планировании маркетинга бюджет формируют как долю от доходов: «Заработаем Х рублей и на следующий период 0,2X выделим на маркетинг». Конкретная доля может отличаться, но метод у многих такой.

Если задуматься, станет понятно, что маркетинг в этих компаниях не работает: они заранее списывают его в потери, но бюджет определяют так, чтобы потерять было некритично.

Хотя подумайте: маркетинг приносит доход, а не доход приносит маркетинг (даже звучит странно). Если маркетинг работает, то в первую очередь надо его и планировать, а доход будет функцией от него. Если же маркетинг не работает, то зачем тратить даже рубль?

И ещё одна ловушка. Если мы определяем маркетинговый бюджет как долю от дохода, то при общем падении рынка придётся снижать расходы на маркетинг как минимум в абсолютном выражении — продажи же упали. Но ведь наверняка на рынке будут компании, которые не сократят маркетинговый бюджет.

Эти компании станут сильнее, займут большую долю рынка, а значит наши продажи ещё больше упадут, а за ними опять же упадет маркетинговый бюджет, а значит и продажи, а потом снова маркетинг и т.д. по спирали вниз до нулевого бюджета и черной дыры вместо бизнеса.

В общем, начинать надо с того, работает у нас маркетинг или нет. Если не работает, то и рубля тратить не надо, пока не починим. А если работает, то определять маркетинговый бюджет как долю от дохода недальновидно — так мы упускаем возможность зарабатывать больше.

Ок, как не надо, проговорили. А как надо?

Шаг 1. Осознать, что для вас «работающий маркетинг»

Работающий маркетинг приносит больше, чем требует.

Исходим из того, что речь о бизнесах, которые существуют на свои деньги или деньги кредитные/инвесторские, но их надо возвращать, и за них спрашивают. Других способов, кроме как работать прибыльно, в такой ситуации нет.

Мы не говорим об инвестиционных проектах, работающих в убыток ради роста пользовательской базы, доли рынка, знания бренда и пр. Это всё очень хорошо, но 99% бизнесов надо это удовольствие ещё и окупать.

Мы можем сказать, что маркетинг работает, если затраты на него окупаются. Компания проводит какие-то маркетинговые активности, и эти активности эффективны, то есть дохода приносят больше, чем стОят.

Простыми словами, в контексте бюджета работающий маркетинг — тот, на который мы тратим меньше, чем он приносит.

Большинство владельцев бизнесов рассуждает так: «Пока маркетинг окупается, а производственных ресурсов хватает, мы можем увеличивать бюджет условно неограниченно — деньги я найду».

Значит, появляется задача понять, а окупается ли маркетинг? Мы используем для этого два подхода:

  • ROI или, более специфично, ROMI — возврат на инвестиции в маркетинг;
  • юнит-экономику.

На самом деле, это примерно про одно и то же, просто взгляд с разных сторон. Про ROI/ROMI полно материалов, так что не буду на этом останавливаться. Кроме того, на мой взгляд, юнит-экономика интуитивно понятнее и нагляднее, когда мы думаем о масштабировании, а ведь бюджет нужен не просто так, а чтобы масштабировать продажи.

Поэтому за основу будем брать юнит-экономику.

Шаг 2. Посчитать юнит-экономику или ROI/ROMI

Какую прибыль или убыток приносит один юнит — покупатель, заказ, единица товара и пр.

Чтобы посчитать юнит-экономику, достаточно:

  • Определить юнит.
  • Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Детальнее здесь останавливаться не буду. Если не знаете, что такое юнит-экономика и как её считать, можно начать со статьи «Юнит-экономика — это просто».

Главная задача, которую надо решить для формирования бюджета маркетинга — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Если зарабатываем, значит можем масштабировать — больше вкладывать в продвижение (не на один юнит, а в целом) и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная (как говорят, «не сходится»), то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Если вам ближе ROI/ROMI, считайте их. Главное — считайте.

Шаг 3. Определить цели и связать с бюджетом

Планируйте бюджет на маркетинг от целей. Если юнит-экономика сходится, это вопрос техники.

Итак, если юнит-экономика сходится, то есть юнит приносит больше, чем мы на него тратим, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Потираем ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не всё так просто

Похожие новости
  • Воздействие COVID-19 на Оборудование для очистки металла рынке: 2020 Global Industry Trends, рост, доля, размер и 2026 Research Report Forecast
  • 1,4-диизопропилбензол Размер рынка 2020 по удельному, промышленности статистики, тенденции, оценки бизнес-вызовы и инвестиционные ...
  • Рынок Strand Грануляторы на 2021 год по маркетинговым каналам (прямой маркетинг, косвенный маркетинг), продажам продуктов, выручке, цене и ...
  • Global Market AV-над-IP Matric 2020 – Всесторонняя Исследование состояния рынка, промышленность Размер, делись, рост тенденция и будущий ...
  • Global Market промазина 2020 – Последний Анализ состояния рынка, рост промышленности, современные тенденции, будущее Developents, Топ ...
  • Анализаторы растворенного газа (DGA) Market 2020 Global Размер промышленности, доля, доход, рост бизнеса, спрос и приложения Research Report ...
  • Гибридные геотермальные тепловые насосы Market 2026 | Global Ключевые игроки, тенденции, Доля, Размер промышленности, сегментация, прогноз ...
  • Глобальный анализ рынка Yogurt по размеру, доле, тенденциям и росту 2020
  • Когда ASO начнёт приносить результат
  • Автомобильные шины размер рынка, рост, доля, возможности, тенденция, Региональный обзор, ведущая анализ компании, и ключевая страна ...
  • Global Market L-норвалин (CAS-6600-40-4) 2020 – Анализ отрасли, Влияние Covid 19 на долю рынка, роста и тенденции
  • Глобальная Пневматическая Стоматологическая пескоструйные промышленность 2020 Роста рынка, тенденция, доходы, доля и требует ...
  • Адсорбционный осушитель размер рынка, доля, динамика 2020 (драйвера, ограничение и возможность), планы, конкурентная среда и рост по ...
  • Global Market Функциональная Сахар для производства продуктов питания и напитков 2020 Размера промышленности, спрос, анализ роста, Доля ...
  • Global Application басмати и анализ рынка в 2020-2026
  • Глобальный Обзор рынка Электродвигатели для электрических транспортных средств, продажи, доходы, темп роста и анализ на 2020-2026
  • Глобальный отчет Маска Обзор оборудования рынка, продажи и скорость роста 2020
  • Global Market Высокие производные нефти и Жирная кислота 2020 по размеру, ключевые игроки, типы, приложений, стран, рынок прогноз до 2026 года
  • «СберМаркет» предложил FMCG-брендам и ритейлерам рекламные инструменты для увеличения продаж в
  • Цифровой маркетинг: что сохранит свою актуальность в 2020 ...